Việc thay thế martech đang chậm lại, và điều đó thay đổi mọi thứ

Trong hầu hết lịch sử của nó, martech được định nghĩa bởi sự thay đổi liên tục. Các chuyên gia tiếp thị thường xuyên thay thế các hệ thống cốt lõi. Các nhà cung cấp cạnh tranh về các tính năng. Chuyển đổi nền tảng — thậm chí các nền tảng quan trọng — là thường lệ. Mô hình đó đã bị phá vỡ, và sự phá vỡ này được thấy rõ trong dữ liệu. Cuộc khảo sát Thay thế MarTech 2025 cho thấy sự sụt giảm mạnh trong hoạt động thay thế trên các danh mục chính. Marketing automation giảm từ 31,1% năm 2024 xuống 19,4% năm 2025. CRM giảm từ 22,1% xuống 9,7%. Nền tảng email giảm từ 24,3% xuống 13,7%. Đó không phải là sự thay đổi giữa các danh mục. Đó là sự rút lui rộng rãi trong hành vi thay thế. Nó xảy ra ngay cả khi một số danh mục — như analytics/BI — tiếp tục phát triển, củng cố rằng đây không phải là sự co kéo nhu cầu đơn giản mà là sự thay đổi cách các nhóm phát triển các stack của họ. ## Tải về Cuộc khảo sát Thay thế MarTech Không cần đăng ký Các lần thay thế martech đã có một bước ngoặt kịch tính vào năm 2025 với nhiều ứng dụng được thay thế nhiều nhất từ các năm trước đó đạt được sự ổn định. Nhận tất cả các chi tiết trong báo cáo miễn phí này. Tải xuống miễn phí ## 5 năm ổn định, tăng đột biến, rồi sụt giảm Nhìn trong vòng năm năm, sự thay đổi trở nên rõ ràng hơn. Từ năm 2021 đến 2023, tỷ lệ thay thế trên các nền tảng cốt lõi là đáng kể ổn định. Marketing automation dao động quanh 24%. CRM và email tuân theo các mô hình tương tự. Năm 2024, một số danh mục tăng đột biến — đáng chú ý nhất là marketing automation, đạt 31%. Sau đó, vào năm 2025, hoạt động thay thế giảm mạnh trên hầu hết các danh mục chính. Mô hình này — ổn định → tăng đột biến → sụt giảm — đánh dấu một sự phá vỡ rõ ràng so với hành vi trước đây. ## Kỷ nguyên chảy máu Từ năm 2021 đến 2023, việc thay thế martech tuân theo một mô hình nhất quán: hoạt động ổn định, quyết định nhanh chóng, và chuyển đổi hướng tới các tính năng. Tỷ lệ thay thế trên các danh mục cốt lõi vẫn ổn định, nhưng lý do thay thế lại nhất quán hơn. Qua nhiều năm, "các tính năng tốt hơn" là yếu tố thúc đẩy chính của các quyết định thay thế. Chi phí, tích hợp, và khả năng dữ liệu rất quan trọng, nhưng không có cái nào rõ ràng nổi trội hơn cái khác. Đến năm 2023, cũng có những dấu hiệu về các chu kỳ thay thế ngắn hơn. Ba mươi mốt phần trăm các hệ thống bị thay thế đã được sử dụng trong hai năm hoặc ít hơn, cho thấy các nhóm ngày càng sẵn sàng rời khỏi các công cụ tương đối mới. Các mtimeline quyết định cũng nhất quán nhanh chóng, với khoảng 70%-80% các lần thay thế được phê duyệt trong vòng sáu tháng. Đây không phải là một kỷ nguyên của sự gián đoạn tăng tốc. Đó là một kỷ nguyên của chảy máu được duy trì — hoạt động thay thế ổn định được thúc đẩy bởi những cải tiến gia tăng chứ không phải những thay đổi cơ bản. ## Những thay đổi bắt đầu vào năm 2024 Năm 2024, ưu tiên bắt đầu thay đổi — ngay cả khi hành vi vẫn không thay đổi. Chi phí trở thành yếu tố hàng đầu trong các quyết định thay thế, được 61% người trả lời trích dẫn. Điều này đánh dấu một sự phá vỡ so với các năm trước, khi chi phí, tính năng, tích hợp, và khả năng dữ liệu cân bằng hơn. Nhưng mặc dù sự thay đổi ưu tiên này, hoạt động thay thế không chậm lại. Marketing automation vẫn là danh mục được thay thế nhiều nhất trong năm thứ năm liên tiếp, và tỷ lệ thay thế vẫn ở mức cao trên nhiều danh mục. Thị trường đang chịu áp lực — nhưng các nhóm vẫn sẵn sàng thay thế các hệ thống cốt lõi. ## 2025: Sự do dự thay thế chảy máu Năm 2025, hành vi cuối cùng cũng bắt kịp với tâm tư. Tỷ lệ thay thế giảm trên hầu hết các danh mục chính. CRM giảm xuống 9,7%, mức thấp nhất được ghi lại trong cuộc khảo sát. Ngay cả những danh mục thường xuyên được coi là các lĩnh vực tăng trưởng cũng cho thấy các dấu hiệu giảm tốc. Cùng lúc đó, AI nổi lên như một yếu tố có ý nghĩa trong việc ra quyết định: 37,1% trích dẫn khả năng AI là quan trọng, 33,9% nói rằng họ muốn khả năng AI. Nhưng lợi ích đó không được chuyển thành sự thay thế ngay lập tức. Thay vào đó, AI dường như đang củng cố một lập trường quan sát và chờ đợi. Nếu các nền tảng hướng đến AI tốt hơn được dự kiến sắp tới, việc chậm trễ thay thế trở thành một lựa chọn hợp lý. Đặc điểm xác định của năm 2025 không phải là gián đoạn. Đó là sự do dự. ## Tại sao sự thay đổi đang xảy ra Nhiều thay đổi có cấu trúc giúp giải thích sự chuyển đổi. Thứ nhất, thị trường SaaS đang trưởng thành. Năm 2024, 96% các lần thay thế liên quan đến một ứng dụng thương mại, và hầu hết những lần đó là các trao đổi thương mại-thành-thương mại. Thị trường không còn mở rộng chủ yếu thông qua việc áp dụng mới — nó đang phát triển trong một cơ sở được thiết lập. Thứ hai, các danh mục cốt lõi đang ổn định. CRM, marketing automation, và nền tảng email được thay thế ít thường xuyên hơn, cho thấy chúng đã đạt đến mức độ trưởng thành chức năng cho nhiều tổ chức. Thứ ba, logic ra quyết định đang thay đổi. Sự nhấn mạnh sớm trên sự khác biệt về tính năng đang nhường chỗ cho một sự tập trung mạnh mẽ hơn vào chi phí, ROI, và tích hợp. Cùng với nhau, những thay đổi này làm giảm tính khẩn cấp để thay thế các hệ thống — ngay cả khi có những lựa chọn thay thế tốt hơn tồn tại. Một sắc thái quan trọng: đây không phải là một sự sụp đổ trong hoạt động martech. Một đa số các tổ chức vẫn còn tương tác với các stack của họ theo một cách hoặc khác mỗi năm. Những gì đang thay đổi là cách họ phát triển những stack đó. Sự thay đổi là từ việc thay thế toàn bộ và hướng tới sự thay đổi gia tăng hơn. ## Từ đổi mới đến hiệu quả Logic đằng sau các quyết định mua hàng đã thay đổi. 2022: Các tính năng thống trị 2023: Các tính năng, tích hợp, và chi phí được cân bằng 2024: Chi phí trở thành mối quan tâm hàng đầu 2025: Các xem xét hiệu quả và AI nổi lên với nhau Dòng xuyên suốt là rõ ràng: một sự chuyển động từ việc ra quyết định hướng tới đổi mới đầu tiên đến một tư duy hướng tới hiệu quả đầu tiên. Lợi ích AI đang tăng lên trong khung đó — nhưng chủ yếu để cải thiện hiệu suất, không phải như một trình kích hoạt cho sự thay thế nền tảng ngay lập tức. ## Điều đó có nghĩa gì cho các chuyên gia tiếp thị Đối với các chuyên gia tiếp thị, môi trường này có nghĩa là các chu kỳ đánh giá dài hơn và một thanh cao hơn cho các quyết định thay thế. Đối với các nhóm hoạt động tiếp thị, trọng tâm chuyển sang việc trích xuất thêm giá trị từ các hệ thống hiện có — cải thiện sử dụng, mạnh hóa tích hợp, và chứng minh ROI. Đối với những người ủng hộ sự thay đổi, lập luận không còn là "các tính năng mới". Đó là "các kết quả tốt hơn". Khách hàng của bạn tìm kiếm ở mọi nơi. Hãy chắc chắn rằng thương hiệu của bạn xuất hiện. Bộ công cụ SEO mà bạn biết, cộng với dữ liệu hiển thị AI mà bạn cần. Bắt đầu Dùng thử miễn phí Bắt đầu ## Một tạm dừng trước làn sóng tiếp theo Martech không đứng yên. Nhưng cách các tổ chức phát triển các stack của họ đang thay đổi. Các chu kỳ thay thế đang chậm lại. Sự thay đổi gia tăng đang thay thế việc thay thế toàn bộ. Hiệu quả đang vượt qua đổi mới như là yếu tố thúc đẩy chính. Làn sóng gián đoạn tiếp theo sẽ đến — nhưng nó có khả năng sẽ được thúc đẩy bởi những sự thay đổi có cấu trúc, chẳng hạn như các nền tảng hướng tới AI, hơn là bởi những cải tiến gia tăng trong các danh mục hiện có. Hiện tại, thị trường đang trong một tạm dừng. Bài viết Việc thay thế martech đang chậm lại, và điều đó thay đổi mọi thứ lần đầu tiên xuất hiện trên MarTech.