如何选择合适的研究合作伙伴并获得更好的B2B成果

选择理想的研究合作伙伴对于旨在将原始数据转化为战略内容基础设施的B2B组织至关重要。本指南概述了如何根据合作伙伴将执行见解与可衡量的渠道增长和全年活动生态系统相一致的能力来评估他们。 我为客户管理的第一个研究活动相当令人失望。第三方供应商设计了调查问卷并将其提交给他们的面板用户。我们确切知道想要接触谁。但我们无法精确定位他们。我们获得了回复和潜在客户，但这些潜在客户并未转化。次年，我们尝试了不同的方式。两个我们整年合作过的组织同意共同撰写我们的研究。他们的成员正是我们想要接触的受众。他们的主题专家帮助我们确定值得研究的行业挑战，这些见解来自他们活动和Slack频道中的对话。我们向我们的列表和他们的列表发送了调查问卷。我们的回复和转化潜在客户数量翻了一倍。差异不在于方法论或预算，而在于愿意在研究上署名的组织。供应商面板解决了一个后勤问题。研究共同作者解决了两个不同的问题：覆盖范围和信誉。这决定了合适的人是否会参与回复——以及他们是否信任你的发现。 ## 研究合作伙伴提升覆盖范围和信誉 运营研究计划的品牌通过与行业协会、学术机构和非营利组织合作，获得了更高的参与度。今年，James Beard Foundation和Deloitte合作推出了《独立餐饮业报告》，以突出餐饮专业人士面临的挑战。Content Marketing Institute和MarketingProfs在16年间一直遵循这一模式。企业赞助商为他们的年度内容营销调查提供资金，两者共同字段和共同发布调查问卷，将数据切片成多份报告供各自的成员使用。合适的行业合作伙伴为你提供你不拥有的受众访问权，你无法制造的信誉，以及表明相互信任和意图的共同投资。但什么造就了一个好的合作伙伴？ ### 受众契合度：他们能接触到合适的人吗？ 并非每个愿意合作的伙伴都是合适的。你的评估应该从一个关键问题开始：他们是否拥有你想要接触的受众？受众契合度在研究伙伴关系中的权重高于任何其他因素，因为获取合适的受访者正是你试图解决的整个问题。 进行黄金比例计算：大型、松散连接的社区会让你失望。太小的话，受众回复在统计上不会显著。甜蜜点是一个中等规模、高度参与的社区。 ### 合作伙伴信誉度：他们是否拥有关系和尊重？ 著名的合作伙伴做的是你无法单独做的事情：他们向受访者证明你的研究值得他们花时间。合作伙伴不必是家喻户晓的名字也能增加信誉。他们只需在你的行业内受到尊重。同样重要的是你是否与他们合作过，或者是否收到了足够强的信任信号。一个拥有令人印象深刻品牌但团队行动缓慢的组织会拖累你的时间表。你要找的是一个反应迅速、将项目视为优先事项而非人情的合作伙伴。 ### 分发承诺：他们会真正付出努力吗？ 分发是合作伙伴关系悄然分崩离析的地方。我们与之合作的一个营销协会为该项目分配了一个初级联系人——一个没有权限或关系来产生任何内部影响的人。来自他们列表的回复很少。（几个月后，他们启动了自己的研究项目。）另一个合作伙伴提供了完全不同的体验：一个教育聚焦的会员组织在他们的通讯中提到了调查问卷，在LinkedIn上发布了相关信息，向成员发送了个人DM，并在他们的私有Slack社区中讨论了它。他们在整个项目中占回复的最高比例。热情不是问题。两个合作伙伴在签署阶段看起来都很兴奋。差异在于组织承诺。在评估潜在合作伙伴时，要求他们具体说明：他们将使用哪些渠道、承诺发送多少次，以及能接触到的列表规模。他们可能有很好的意图，但竞争优先事项太多，提前达成协议将为项目的成功奠定基础。 ### 主题专业知识：他们会派谁参与？ 最好的研究合作伙伴通过他们的专业知识改进你的调查质量。一个审查你的问题的协会领导者可以标记从业者实际不使用的语言——这种反馈能让你避免发布没人信任的发现。一个真正投入该主题的成员会比你的预期走得更远，比如召集一群同事进行网络研讨会来解读这些发现。没有关心该主题的人，这一切都不会发生。在评估合作伙伴时，寻找愿意被引用、上镜和在自己的渠道上分享工作的主题专家。合作伙伴关系应该超越徽标，走向共同利益。 ### 活动推出潜力：这些发现将如何落地？ 以PDF下载形式发布的研究报告是浪费的机会。拥有现有活动、播客或媒体平台的合作伙伴为这些发现提供了天然的舞台和已经在关注的受众。共同主办的网络研讨会来推出发现会延长研究的生命周期，并为你的数据提供人性化的声音。愿意参加现场小组讨论或录制AMA的合作伙伴专家将静态报告转变为对话。我们认识的一个品牌与一个合作伙伴合作，该合作伙伴在他们的年度秋季会议上举办了专家小组讨论，将研究转变为现场行业对话。 ### 内容放大：他们会与你共同构建还是只分享链接？ 研究报告只是开始。开放共同品牌的合作伙伴表明他们投资于成果，而不仅仅是过程。寻找拥有专门渠道的组织，在该渠道中发现可以在推出后继续存在，并被视为反复使用的资产。一个客户的研究报告托管在他们合作伙伴的内容中心。合作伙伴将其作为对其社区的重要福利进行营销，成员仍在每周下载数次——距离发布已超过18个月。参与度高的社交媒体粉丝比大量粉丝更重要：一个受众实际做出反应的合作伙伴比拥有令人印象深刻的数字但互动率低的合作伙伴更有价值。最宝贵的信号是：他们是否有兴趣将其作为年度计划进行？一个在合作中看到长期价值的合作伙伴将保护研究的完整性，因为他们的声誉也与之相关。 ## 合作伙伴分享工作和成果 James Beard Foundation正在学习MarketingProfs和Content Marketing Institute十多年前就弄清楚的东西：原始研究是你可以投资的最强大的思想领导力计划之一。与共同作者合作会扩大研究的信誉和覆盖范围，并将你的品牌引入它之前无法进入的房间和可能永远不会参与的对话。合适的合作伙伴也会获得有意义的东西。他们会获得共同品牌的内容资产、思想领导力定位和共享的潜在客户——不是与你竞争的潜在客户，而是以你的潜在客户从未拥有的方式为他们的社区服务的潜在客户。同一份报告下载对你来说是渠道，对他们来说是成员价值。这就是模式为什么有效。 合作伙伴主导的研究在双方都致力于首先为行业服务、其次为自己的营销目标服务时成功。这种心态是使研究具有信誉并使合作伙伴关系持久的原因。